Ce este place branding-ul și care sunt beneficiile sale pentru comunitate?

La baza place branding-ului stă globalizarea în creștere. Rezultatul acesteia este faptul că aproape orice loc de pe pământ este în competiție cu oricare altul pentru resurse mobile, necesare pentru dezvoltare. Aceste resurse sunt reprezentate în primul rând de oameni (de ex: noi rezidenți, turiști, stundenți, talente, antreprenori) și de organizații și instituții (de ex: investitori, media, organizații internaționale). Turiștii, cel puțin în teorie, pot alege orice loc din lume pentru a-și petrece vacanțele (și să cheltuaiscă bani în acel loc). Același lucru se aplică pentru studenți sau investitori. Mai mult, în cazul unor categorii mari de locuri, de ex: stațiuni la mare, orașe satelit sau metropole, ele se aseamănă foarte mult.

Se poate spune că s-a creat un singur supermarket global de locuri. Branding-ul ajută aceste locuri, în primul rând pentru a se diferenția de locuri similare, iar în al doilea rând pentru a construi și comunica avantajele lor (competitive) care le vor ajuta să fie alese în locul celorlalte locuri (competitorilor).

Deci ce este brandul unui loc (place brand)?

Cea mai simplă definiție spune că un brand este ceva mai mult decât un produs, ceea ce ne duce la o concluzie foarte importantă – nu putem vorbi de brand dacă nu avem mai întâi un produs. Se bazează mereu pe o serie de resurse și servicii care creează un (mega) produs pentru un loc, iar în cazul brandurilor de destinații turistice – produsul turistic integrat al unui loc. Un brand de loc este mai ales un pachet de valori unice (beneficii), raționale (funcționale) și emoționale (virtuale), care creează o promisiune (stimul) de experiențe unice. Dacă ne gândim la Paris, primul lucru care ne vine în minte sunt simbolurile orașului – Turnul Eiffel sau Champs Elysees (valori raționale), dar imediat apoi începem să avem emoții legate de experiențele oferite (de ex: culinare) și de reputația acelui loc – până la urmă este “orașul iubirii” (valori virtuale).

Place branding-ul este un proces care facilitează imaginea și reputația unui loc prin dezvoltarea unei identități de brand de loc, pe baza realităților și atributelor acelui loc și a ofertei sale de marketing. Scopul procesului de place branding este de a diferenția experiența oferită de un loc unui public și de a-i construi competitivitatea într-un context social și economic. Procesul constă dintr-un set de instrumente și acțiuni care comunică în mod consecvent despre loc și despre identitatea sa de brand și include etape de concepere, design, guvernanță și modificare a brandului în timp.

Scopul mare al place branding-ului este să contribuie la dezvoltarea sustenabilă a unui loc prin implicarea stakeholderilor într-un efort comun de a crea și consolida o reputație diferențiată, care va atrage publicurile țintă și va crea un sentiment al comunității care să îmbunătățească calitatea vieții. Foarte importantă este capacitatea place brandingului de a construi încredere, favorabilitate și conexiune prin intermediul poveștilor autentice, a inovațiilor specifice locului și a experiențelor inspiraționale oferite de acel loc.

Care este rolul imaginii unui loc în dezvoltarea comunității şi a locului respectiv?

Este important să înțelegem că competiția dintre locuri este mai mult despre percepție (imaginea percepută) decât despre locurile propriu-zise. Imaginea este cuvântul-cheie aici. Cel care cumpără produsul unui loc (de ex. un turist care cumpără un produs turistic) de obicei face o evaluare bazată pe unele elemente selecționate, pentru că informațiile despre un loc sunt aproape întotdeauna incomplete. Informațiile acestea provin de la prieteni sau știri din media, propriile observații sau experiențe, și, în ultimul rând din campaniile de promovare conștiente ale produselor sau serviciilor, realizate de către acele locuri. Pe aceste baze, cumpărătorul își construiește imaginea proprie despre acel loc. Este un fel de puzzle din elementele de produs ale locului, adică elementele sale fizice, estetica lui, serviciile oferite, experiențele proprii și senzațiile. Mai mult decât atât, imaginea unui loc este “produsul” său final, iar producția lui este un proces continuu, care se întâmplă 24/7. Acest mozaic personalizat de asocieri este responsabil pentru deciziile pe care fiecare turist le ia în legătură cu un loc – să merg sau să nu merg? Aceasta este întrebarea. Așadar, se pare că o imagine distinctă, pozitivă a unui loc este cel mai mare capital al său și comoara cea mai de preț.  

Cum se construiește imaginea unui loc?

Nu este o sarcină ușoară. Fie și pentru că nu există o singură instituție (de ex primăria) sau organizație (o organizație turistică locală, de ex) care poate administra imaginea unui loc, fie comună, un oraș, o regiune, o destinație turistică. Cu toate acestea, este posibil, sau necesar, să definim cum vrem să fim văzuți (percepuți) și apoi să acționăm consecvent și coerent în acea direcție. Brandul și procesul de branding ajută la acest obiectiv.

Este ușor să spui că e nevoie de o imagine bună. Este mult mai dificil să planifici și să implementezi această imagine de brand în așa fel încât să susțină obeictivele de dezvoltare ale comunității. Pentru aceasta, e nevoie de voință politică și claritate conceptuală – o nevoie vitală este să înțelegem caracterul pe termen-lung al brandului de loc care presupune definirea unei viziuni comune, stabilirea unor obiective pe termen -lung și obținerea clarității asupra conceptului (ce se poate face și ce nu). Succesul programelor de place branding se bazează puternic pe o strategie pe termen-lung pentru loc și nu pe evenimente punctuale, cum ar fi campanii sezoniere. Este foarte important să se păstreze momentum-ul și un leadership vizionar pentru a putea susține implicarea stakeholderilor în crearea brandului.

E important ca cetățenii să fie implicați în procesul de place branding?

Până acum, discuția despre brandingul teritorial a subliniat rolul său în context extern – acela de a construi o imagine externă și a atrage grupuri-țintă externe (turiști, investitori, studenți, talente etc). Cele mai recente abordări ale brandingului de loc, pe care eu le-aș numi o democratizare a proceselor de dezvoltare locală și o încercare de a implementa conceptul de “management participativ”, pun accentul pe funcții ale brandului teritorial cum ar fi acela de a arăta și a-i face pe locuitori să fie conștienți de valorile comune care îi unesc, construirea unui sentiment de apartenență la o anumită comunitate, participare și implicare socială.

Pentru a raspunde la întrebarea legată de importanța implicării comunității, este util să menționăm că place brandingul nu este numai un proces de management, este în primul și cel mai important rând un proces social. De ce? Pentru că un oraș sau o regiune este creată de oameni, așa că brandul unui loc este de fapt brandul acelor oameni. Comunitatea locală nu mai vrea să fie doar un “obiect” al procesului de branding definit de alții. Vrea să co-creeze acest proces în mod activ și în parteneriat. Putem spune că brandul teritorial servește acum un rol foarte important și pentru locuitori, fiind un instrument pentru construirea identității locale (definiția de sine a comunității locale, construcția unei mândrii locale și a apartenenței).

Acest lucru are o dimensiune pozitivă și practică, pe care oamenii de marketing se grăbesc să o exploateze – îi implică pe locuitori să co-creeze activități de promovare care sunt credibile, interesante și atractive pentru public. Este și cazul destinațiilor turistice, ale căror personalitate și atmosferă sunt din ce în ce mai mult determinate nu numai de atracții turistice oferite de industria de turism, dar și de locuitori (lucru confirmat și de Travelsat TCI Research, care arată că intercațiunea cu rezidenții destinațiilor turistice generează cel mai mare impact asupra gradului de satisfacție a turiștilor).

Se poate azi dezvolta un loc fără o strategie de place branding?

Bineînțeles că se poate și foarte multe locuri asta fac.  Dar este la fel de adevărat că din ce în ce mai multe locuri realizează că este imposibil să crească efectiv fără să controleze modul cum sunt percepute, care le este reputația, cine se identifica cu ele, și cum comunică cu stakeholderii orașului în beneficiul lor.

Mai mult decât atât, paradoxul este că, dacă un oraș se dezvoltă extraordinar în absența unei strategii de brand formale, adică are o piață de muncă eficientă, business-uri înfloritoare, o comunitate vibrantă, un mediu favorabil – și este apreciat pentru asta, înseamnă de fapt că are un brand! Definirea acelui brand, prezentarea și promovarea lui – adică stabilirea unui program de acțiuni, o strategie de brand – poate ajuta mai departe în realizarea obiectivelor ambițioase de brand, pentru că brandul este un instrument de susținere a unei imagini atractive.

O strategie de place branding poate asigura o dezvoltare pe termen lung, indiferent de schimbările politice?

Acest lucru e mereu o provocare. Chiar și cele mai importante strategii de dezvoltare pot fi schimbate la 180 de grade atunci când puterea politică se schimbă. În cazul strategiei de brand, există o singură soluție pentru a evita acest lucru. Procesul de creare și implementare trebuie “deschis” cât mai mult, transformat într-un proces “social”. Brandul devine astfel un brand al locuitorilor, aceștia se identifică cu el, cred în el și îl promovează ei înșiși și chiar îl “practică”. Niciun politican întreg la minte nu ar îndrăzni să schimbe un astfel de brand.

Când am scris Raportul ‘Place Marketing and Branding 2015+’ cu un grup de experți internaționali, am subliniat rolul politicii: “Există o mare nevoie de a educa politicienii și managerii de locuri (oraș, regiune) despre ce înseamnă brandingul și marketingul de loc și de-a-i ajuta să înteleagă importanța de a face o prioritate din strategia de brand de loc, nu numai o responsabilitate a departamentului de comunicare. Acest lucru ar transforma marketingul de oraș /regiune într-un instrument de guvernanță.”

Aceste concluzii rămân relevante și astăzi și putem spune că brandul unui loc nu este același cu brandul autorității acelui loc.

Ce sfat ați da unui primar interesat să construiască brandul orașului său?

Interesul nu este suficient. Trebuie să fii convins și motivat de faptul că, utilizând instrumente din domeniul marketingului, orașul se va dezvolta mai bine și locuitorii vor trăi mai bine. Doar atunci când această mentalitate va pătrunde în întreaga organizație, va putea livra rezultatele și beneficiile corecte. Este, de asemenea, necesar să răspundă la o întrebare de bază – La ce servește brandul orașului? Ce anume vom face cu el? Întrebarea pare banală, dar în realitate nu e ușor să răspunzi la ea. Și ar mai trebui aflat cum ești perceput în acest moment. Cu ce sau cu cine este asociat orașul acum? Și, mai ales, cum se văd locuitorii pe ei înșiși. Doar după ce îți pui aceste întrebări și încerci să răspunzi, te poți gândi la un proces de branding pentru oraș.  

Acest proces de creare a unei strategii de brand poate fi rezumat în următorii opt pași:

1. Definirea unor obiective clare de brand – la ce exact ne va servi brandul de loc (imagine, set de asocieri)?

2. Întelegerea grupului-tintă – cine ar trebui să fie principalul public al brandului? Îl facem mai degrabă pentru grupuri externe (turiști, investitori) sau pentru locuitori, pentru a crea un sentiment de apartenență?

3. Identificarea imaginii actuale a orașului (la publicurile stabilite) – cum suntem văzuți ACUM de publicurile pe care ni le-am propus? Ce asocieri fac cu noi, în acest moment?

4. Stabilirea identității aspiraționale de brand (promisiune, valori, beneficii) – construirea unor supoziții legate de brand și a unei imagini aspiraționale, folosind modele de identitate de brand aspiraționale;

5. Poziționarea de brand și stabilirea cadrului de comunicare – cum “să poziționăm” această nouă imagine a locului în mintea publicului-țintă, în așa fel încât să ne diferențiem de competitie și să îl motivăm să acționeze;

6. Stabilirea unor activități de brand (proiecte, acțiuni, comunicare) – dezvoltarea unui set specific de activități pentru implementarea și promovarea brandului de loc;

7. Executarea strategiei – implementarea activităților planificate într-un interval de timp stabilit;

8. Măsurarea efectelor – monitorizarea și evaluarea, de ex: măsurarea progresului, a traiectoriei activităților și rezultatelor brandului (dacă obiectivele asumate au fost atinse).

De ce doriți să fiți implicaţi în Institutul pentru Orașe Vizionare din România?

Institutul nostru, Best Place Institute, a fost creat în primul rând ca o organizație cu misiunea de a convinge autoritățile locale să gândească și să acționeze într-o direcție de marketing. Credem că „marketingul servește dezvoltării” și aceasta este convingerea Institutului. De aceea această activitate educaționala și inspirațională este înrădăcinată în ADN-ul nostru. Credem că experiența noastră de lucru cu guvernele locale din Polonia, dar și din Georgia, pentru strategii de dezvoltare și rolul marketingului și al brandingului în dezvoltarea locală, poate fi utilă pentru orașele și regiunile din România. Am fi extrem de onorați să continuăm această misiune și în România prin Institutul pentru Orașe Vizionare.